اصول تجربه کاربری، افزایش مشتری و فروش، بازاریابی اینترنتی

پارادوکس انتخاب: گزینه های کمتر یعنی مشتری و فروش بیشتر!

سعید رهبری

۲۲

۰

۱۷ ۱۱۱۱۸

همیشه هر چی بیشتر باشه، بهتره. موافق نیستین؟ تنوع غذایی بیشتر تو یه رستوران، طعم های بیشتر یه برند مربا، کانال های تلویزیونی بیشتر و …  ما همیشه به دنبال بیشتر، بیشتر و بیشتر هستیم. نه؟ نه! این فقظ ظاهر امره. واقعیّت چیز دیگه ایه و فکر می کنم دیگه وقت اون رسیده که ما هم در باور خود تجدید نظر کنین. انتخاب های زیاد می تونن نتیجۀ به طور کاملً عکسی داشته باشن و باعث ایجاد پریشونی و گیجی واسه مشتری شن. اما چیجوری همچین چیزی ممکنه؟ مگه آدم ها ترجیح نمی بدن دستشون واسه انتخاب باز باشه؟ دقیقاً به خاطر همین تناقص آمیز بودنه که نام این پدیده رو پارادوکس انتخاب یا اختلاف انتخاب گذاشته ان.

یه آزمایش علمی در زمینۀ پارادوکس انتخاب

واسه درک بهتر روانشناسی مصرف کننده و اختلاف انتخاب، دو محقق به نام های شینا لینگار و مارک لپر یه آزمایش خیلی ساده رو طراحی کردن. یه آزمایش که می تونست تاثیر تعداد انتخاب ها رو بروی ما آدم ها نشون بده.

روانشناسی

اونا به یه بازار تره بار در آمریکا رفتن و یه غرفه واسه تست و خرید مربا در این بازار برپا کردن. در نصف وقتی که این غرفه برپا بود، اونا ۲۴ طعم جور واجور از مربا رو به نمایش گذاشتن و واسه نصف دیگه وقت، تعداد انتخاب ها رو به ۶ طعم محدود کردن. در تموم مدت هم به دو موضوع توجه داشتن. اینکه در هر کدوم از این دو حالت چه تعداد از آدم ها:

  1. واسه تست مرباها توقف می کردن
  2. یه شیشه مربا می خریدن

و یه نتیجۀ عجیب و غافلگیرکننده

یافته ها به دست اومده از این آزمایش با عقل جور در نمی اومد. وقتی که محققان ۲۴ طعم رو ارائه می دادن، ۶۰% از مردم واسه تست مرباها توقف می کردن، ولی تنها ۳% از این افراد خرید می کردن. اما وقتی که تنها ۶ طعم در برابر نمایش بود، ۴۰% از مردم واسه تست مرباها می ایستاند و به شکل جالبی، ۳۰% از این افراد یه شیشه مربا می خریدن.

پس با وجود اینکه آدم های بیشتری جذب یه غرفۀ با انتخاب های جور واجور می شدن، اما وقتی که تنها شش انتخاب وجود داشت، شانس اینکه مشتری خریدی انجام بده دست کم شش برابر می شد. و این همون پارادوکس انتخابه. اما به چه دلیل این اتفاق می افتد؟ جریان از چه قراره؟

فوت وفن متقاعدسازی: پای خود رو لای درِ فروش بذارین!

به چه دلیل گزینه های کمتر باعث افزایش فروش می شن؟

وقتی که آدم ها با یه لیست طولانی از انتخاب ها روبرو هستن، عزمشونو جزم کردن واسه اونا سخت می شه. هر چقدر که این انتخاب ها بیشتر باشه، اونا هم زمان بیشتری رو واسه تصمیم گیری صرف می کنن. حتی وقتی که این موضوع به نفعشون نباشه. روانشناسان این پدیده رو فشار انتخاب نامیده ان. این وقتیه که پروسه دریافت اطلاعات، آزمایش انتخاب ها، مقایسه اونا و تصمیم گیری در مورد خرید اونقدر سخت می شه که حتی ممکنه خریدار به کل از تصمیم خود بیخیال شه. این یعنی هر چقدر که گزینه ها کمتر باشه، انتخاب واسه مشتری راحت تره و در نتیجه فروش شما افزایش پیدا می کنه. (اگه دوست دارین بیشتر در این مورد بدونین، پیشنهاد می کنه ویدیو تد تاک بری شوارتز در مورد اختلاف انتخاب رو تماشا کنین.)

فوت وفن فروش: دو انتخاب، بیشتر از یه انتخاب می فروشد

پارادوکس انتخاب در فضای دیجیتال چه اهمیتی داره؟

دیجیتال

ً تو یه بازار تره بار می توان با انتخاب های کمتر، نتیجۀ بهتری گرفت. اما این موضوع در فضای آنلاین هم کاربرد داره؟ جواب ما اینه: یه لحظه هم شک نکنین. این قانون مستقیماً بروی کاربران اینترنت و اپلیکیشن های گوشی اثر میذاره. پس اگه حاضر باشین کمی در طراحی وب سایت و برنامۀ گوشی خود تغییر بسازین و از شر انتخاب های اضافی و بی دلیل خلاص شید، حتماً تماشاگر یافته های بهتری هستین. حتی اینجوری سئوی وب سایت شما هم بهتر می شه. در ادامه می بینیم که این قانون رو در چه مواردی می تونید به صورت عملی پیاده کنین و مثال هایی از برنده های موفق واسه شما میاریم.

انتخاب های مخاطب رو تا جای امکان محدود کنین

شما باید انتخاب های کاربر رو تا جای ممکن محدود کنین. بهترین مثال واسه درک این موضوع صفحه اصلی یه وب سایته. حتماً شما اطلاعات بسیار زیادی دارین که باید در صفحه اصلی خود جا بدین. شاید پیش خود فکر کرده باشین که باید هر چی کاربر نیاز داره رو در همون صفحه اصلی در اختیارش بذارین. اما حالا هم ما و هم شما می دانیم که این راه غلطه. سوال شما باید این باشه که چه مواردی رو می تونید از این صفحه خط بزنین. یه طراحی خوب با قرار دادن تموم امکانات در صفحۀ اصلی ممکن نیس. بلکه فقط وقتی ممکن می شه که هر چی بتونین رو از روی صفحۀ اصلی وردارین.

صفحه اصلی و البته بقیه صفحات وب سایت شما باید از نظر چشمی ساده باشن، رنگ ها به دقت انتخاب شن، نوشته ها رو خیلی راحت بشه خواند و بروی مطالب مهم تاکید شه تا توجه کاربر به اونا معطوف شه. در واقع شما باید واسه کاربر روشن کنین که چه کاری باید انجام بده و خدمات اصلی شما چیه. در ادامه دو نمونه بد و خوب واسه شما میاریم.

تمرکز این صفحه بروی چه چیزیه؟ خوانندگان باید به چه مطلبی توجه کنن؟ بروی موارد مهمتر تاکید کافی شده؟ بدیش اینه طراحان وب سایت یاهو هیچکدام از این سوالات رو از خود نپرسیده ان. نه روی جستجو تاکید شده، نه روی سایت های یاهو تاکید شده و نه روی اخبار. همه چیز فقط در صفحه پخش شده. به جای اینکه به کاربر کمک شه تا مهمترین تصمیم رو بگیره، فقط بسیاری انتخاب جور واجور پیش روی اون گذاشته شده که فقط باعث پریشونی و گیجی اون می شه.

گوگل پربازدیدترین سایت اینترنتیه و خدمات بسیار متنوعی رو به کاربران ارائه می دهد. اما وقتی وارد صفحۀ اصلی اون می شید، با چه روبرو میشین؟ تنها یه تصمیم می تونید بگیرین و اونم جستجو در اینترنته. درسته که گوگل بهترین موتور جستجوی جهان رو در اختیار داره، اما این تنها عامل موفقیت اون نیس. چیزی که باعث محبوبیت این سرویس می شه اون هستش که هر کسی خیلی راحت می تونه ازش استفاده کنه. تنها کاری که کاربر باید بکنه اینه که تصمیم بگیره چه عبارتی رو جستجو کنه که یعنی خبری از پارادوکس انتخاب نیس.

فرق بین انتخاب ها رو به طور کاملً روشن کنین

پیچیدگی تصمیم گیری فقط به خاطر تعداد انتخاب ها نیس. موضوع می تونه فرق بین اونا هم باشه. شما حتی می تونید انتخاب های متنوعی رو در اختیار مشتری بذارین، به شرط اینکه فرق میان اونا به طور کاملً روشن باشه.

۷ اصل اساسی متقاعدسازی از نگاه دکتر رابرت چالدینی

هنگام خرید یه کامپیوتر این موضوع می تونه خیلی جدی باشه. چون که بیشتر خریداران به درستی فرق میان یه رم ۴ گیگ رو با یه رم ۸ گیگ نمی دانند. اما شرکت اپل یه راه حل عالی واسه پشت سر گذاشتن این رقابت پیدا کرده. اونا انتخاب ها رو کاهش داده ان و فرق بین اونا رو محسوس کرده ان. کافیه به وب سایت این شرکت سری بزنین تا منظور ما رو فهمیده باشین. واسه هر مدل از کامپیوتر ها و لپ تاپ های این شرکت یه توضیح کوتاه و قابل فهم هست.

راه حل

اگه که دنبال یه لپ تاپ سبک و باریک هستین باید به سراغ مدل air برید. اگه به دنبال یه لپ تاپ کوچیک هستین، حتما مدل mini مناسب شماس. شاید هم قیمت موضوع اصلی شماس. اون وقت باید به سراغ مدل سادۀ مک بوک برید. البته اطلاعات تخصصی هم در مورد این مدل ها هست، اما اطلاعات تخصصی بعد از این توضیحات کوتاه آمده و در درجۀ دوم اهمیته.

قیمت

البته پیش خودتون فکر نکنین که بحث فقط بر سر محصولاته. فرق میان انتخاب ها باید در هر بخشی از سایت شما مشخص باشه. از دسته بندی های منوی اصلی گرفته تا کوچیک ترین بخش ها. اینجوری مخاطبان شما گیج نمی شن و خیلی راحت می تونن از وب سایت شما استفاده کنن.

انتخاب های کم اهمیّت تر رو مخفی کنین

بعضی وقتا لازمه که انتخابی رو به کاربران ارائه بدین و هیچ راه فراری هم از اون نیس. در این جور مواقع کاری که می توان کرد مخفی کردن گزینه های کم اهمیّته. مثلا می تونید موارد بی اهمیت در منوی بالای سایت خود رو داخل گزینۀ “بیشتر” بیارین.

انتخابی رو به کاربران خود پیشنهاد بدین

وقتی که کاربر می بایست یه تصمیم سخت بگیره، بهترین راه واسه پیش بردن اون اینه که خودتون پیشنهادی بدین. این فوت وفن تقریباً به وسیله بیشتر فروشگاه های آنلاین استفاده می شه. این فروشگاه ها واسه تعدادی از اجناس خود پیشنهادات خاص ارائه میدن و تعدادی رو به عنوان اجناس مورد علاقه خودشون معرفی می کنن.

البته هر چند که این کارا می تونه باعث ساده شدن تصمیم گیری واسه کاربران شه، اما شایدً خیلی از دید احساسی بروی اونا تاثیر نمی گذارد. چون که مشتری امروزی به طور کاملً از این موضوع آگاهه که هر خریدی بیشتر به نفع فروشنده س تا خودش. راه حل آمازون واسه حل این موضوع جالبه. این وب سایت در صفحه اصلی خود بخشی رو قرار داده با عنوان “بقیه مشتریان الان به چه کالاهایی نگاه می کنن.” از اونجایی که ما به عنوان آدم دوست داریم که در شرایط جدید و نا آشنا به دنبال بقیه بریم، پس حتماً به این انتخاب ها نگاهی میندازیم.

یا اینکه اصلاً نذارین انتخابی صورت بگیره

بهترین راه واسه اینکه از فشار تصمیم گیری دوری کنین، اینه که این پروسه رو به کل خط بزنین. در خیلی از شرایط ما می تونیم خود واسه کاربر تصمیم بگیریم و با اینحال اون رو در این شرایط قرار می بدیم. دو دلیل واسه اینکار هست. یکی اینکه می دانیم که هر چند بیشتر کاربران نمی خواهند تصمیم بگیرن، اقلیتی از اونا هستن که به دنبال انتخاب های بیشتر هستن. دوم هم اینکه فکر می کنیم کاربران به دنبال انتخاب های بیشتر هستن چون که خودشون اینطور می می گن. اما تا الان حتماً فهمیده اید که کاربران واقعاً خود نمی دانند که به دنبال چه هستن و باید به اونا کمک کرد. ممکنه که توانایی تصمیم گیری در اول به کاربر این حس رو بده که کنترل کارها در دست اونه، اما در آخر باعث اذیت شدن اون می شه.

اما راه حل ما واسه حل این موضوع چیه؟ باید کمترین رو ندیده بگیریم؟ مگه می شه لباس ها رو فقط تو یه بقیه عرضه کرد؟ یا کامپیوترها رو فقط به یه مدل محدود کرد؟ ساده س!: امکان انتخاب رو به کاربران خود بدین، اما به طور پیش فرض یه گزینه رو واسه اونا انتخاب کنین. اینطوری کمی کار اونا رو ساده می کنین و تا جای ممکن از وقوع پارادوکس انتخاب جلوگیری می کنین.

قیمت گذاری: ۱۰ روش هدف دار همیشه سبز واسه افزایش فروش

پارادوکس انتخاب رو همیشه در نظر داشته باشین!

هر چند که ما دوست داریم فکر کنیم که موجوداتی به طور کاملً منطقی هستیم. اما حقیقت امر این نیس. ما هیچوقت با دقت انتخاب های خود رو نمی سنجیم. مخصوصاً وقتی که یه تصمیم سخت پیش رومون باشه. عوضش اون چه می کنیم؟ واسه تصمیم گیری از ناخوداگاه خود کمک می گیریم، عکس العمل های همیشگی خود رو نشون می بدیم و احساساتی برخورد می کنیم. نتیجه اش هم این می شه که به شک بیفتیم و احساس کنیم کنترل کارها از دستمون خارج شده. بعضی وقتا حتی این احساس حتی اونقدر قوی می شه که ترجیح می بدیم به جای گرفتن یه تصمیم غلط اصلاً تصمیمی نگیریم و نتیجه اون به وجود اومدن پارادوکس انتخاب یا همون تنافض انتخابه. پس بازاریابان و فروشندگان، طراحان وب سایت و … باید دقت داشته باشن تا مخاطبان خود رو مجبور به گرفتن تصمیمات سخت نکنن.

موضوعات مرتبطاصول تجربه کاربریافزایش مشتری و فروشبازاریابی اینترنتیبازاریابی + روانشناسیتحقیقات بازاریابی

در بحث دور و بر این مقاله شرکت کنین! ارسال دیدگاه

 

نیاز به مشاوره بیشتر دارین؟ واسه صحبت با کارشناسان نوین تماس بگیرین.

۰۲۱-۶۳۴۰۴ ۵ دقیقه رایگان

سعید رهبری

سعید رهبری هستم. یه جدیدی که با معنی فعلی بازاریابی در ایران موافق نیس و فکر می کنه کسب و کارا باید با بازاریابی داخلی درست و کیفیت خدمات خود در راه جذب و حفظ مشتری قدم بردارن.

پیشنهاد میکنیم این مقالات رو هم بخونین

بازاریابی و فروش با هم فرق دارن!

تماشا کنین: ما واقعاً بر تصمیم های خود تسلط داریم؟

۱۰ فوت وفن عالی روانشناسی واسه افزایش مشتری ها و فروش

فوت وفن فروش: به مشتریان خود حق انتخاب بدین
Categories:عمومی
Published on :Posted on