بررسی و تحلیل عملکرد محتوا و گزارش گیری از آن

0 Comments

 

بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا

بررسی و تحلیل کارکرد محتوا و گزارش گیری از اون

علی بلوری

۱۳

۰

۰ ۲۰۰۵

سرفصلای آموزش بازاریابی محتوا واسه افراد تازه کار

بازاریابی محتوا به تجارت من کمک می کنه؟

روش هدف دار محتوا چیه؟

تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی

تشکیل تیم تولید محتوا و سازماندهی اون

ایده پردازی در بازاریابی محتوا

تولید محتوای با کیفیت

روش های گسترش و پخش محتوا

تکرار، نگهداری و رشد محتوا

 

هر چقدر هم با جامعۀ هدف خود آشنا باشین، تلاش های شما هم جهت با بازاریابی محتوا همیشه جای بهبود دارن. بعضی از محتوای تولیدی شما که فکر می کنین بسیار محبوب هستن، بعد از مدت کوتاهی کم اهمیت می شن، بعضی از محتواهای بی اهمیت اونقدر رشدی می کنن که هیچوقت انتظارش رو نداشتید. این اتفاقات، درس های مهمی واسه کپی رایترها هستن و واسه یادگیری این دروس، اول باید یاد بگیرین که چیجوری اتفاقات رو درک کنین.

مهم ترین بخش داستان اینه که کار شما به عنوان یه کپی رایتر وقتی سخت می شه که مدیران شما آدم های شکاکی باشن. ، تولید محتوا کار جالبیه، اما کلی کار می برد و در آخر مدیران تون از شما می پرسند:  “به ازای سرمایه ای که روی تولید محتوا گذاشته ایم، دقیقاً چقدر درآمد داریم؟”

یکی از قسمت های حیاتی کار شما اینه که موفقیت ها و شکست ها رو دنبال کنین، توضیح بدید که بازاریابی محتوایی چیجوری به سازمان تون کمک می کنه که به اهدافش برسه و در آخر، قادر باشین یافته های موفقیت آمیز کار خود رو خوب به آدمایی که پای فیشِ حقوق تون رو امضا می کنن، نشون بدید.

چه مواردی رو باید موشکافی کنیم؟

موشکافی

اولین نکته ای که باید به اون اشاره کنیم، همون داستان فیل در داخل اتاق تاریک است که هر شخصی برداشت خودشو از اون داره.

اعداد و ارقام، همون قدر که نشون دهندۀ واقعیات هستن، می تونن واسه دروغ گفتن هم استفاده شن. اعداد، اعداد هستن، نه چیزی بیشتر و نه چیزی کمتر! این اعداد درست مثل رنگ هایی هستن که واسه کشیدن یه نقاشی به کار می روند؛ کنترل کار در دست نقاشه و اونه که می تونه تصمیم بگیره چی در نقاشی اون باشه و چی نباشه.

واسه روشن تر شدن موضوع، مثالی می زنیم. یه جلسه هرساله رو تصور کنین که در اون بازاریابانِ شرکت مشغول گزارش دهی هستن؛ و بازاریاب محتوا (که تازگیا کارش رو در این شرکت شروع کرده) می گوید:

“ترافیک وب سایت ما امسال ۳۰۰% زیاد شد. مدت زمان متوسطی که مخاطبان در هر صفحه سپری می کنن بیشتر از ۲ دقیقه زیاد شده و اندازه خونده شدن مطالب وبلا گ ما هم تقریباً دو برابر شده.”

معرکه س، نه؟! شمام اگه مدیر این شخص بودین خوشحال می شدید؟

، این وضعیت ممکنه عالی باشه. شاید هم نباشه! شاید تعداد بازدیدهای هرساله سایت ۱۰ تا بوده که الان به ۴۰ عدد رسیده. شاید چند نفر از اعضای تیم وبلاگ نویسی صفحه ای رو در سایت دیدن کردن، به یه جلسه رفتن و بعد از چند دقیقه دوباره برگشتند و روی صفحه دیگری کلیک کردن و بخاطر این “مدت زمان خونده شدن صفحات زیاد شد”.

واسه بالا رفتن اعداد و ارقام، دلایل بسیار زیادی می تونه وجود داشته باشه.

به طور خلاصه پیام این داستان اینه که اندازه گیری، به تنهایی هیچ فایده ای نداره. هوشمندانه اندازه گیری کنین. تا وقتی که از فکرتون استفاده نکرده اید، اعداد و ارقام هیچ معنایی ندارن. فقط به قصد آمار گرفتن مبادرت به جمع بیاری اعداد نکنین، بلکه کاری کنین که این اعداد اهمیت پیدا کنن. تلاش کنین که وقتی این اعداد رو به مدیر یا رئیس خود نشون می بدید، بتونین به سوالاتی مثل “این عدد یعنی چه؟” یا “حالا این ارقام خوب هستن یا بد؟” جواب بدید.

یادتون باشه که این شمائید که باید ارزش محتوای تولیدی تون رو به بقیه ثابت کنین.

چیجوری می توان معیارها رو “هوشمندانه” اندازه گیری کرد؟

قبل از هر چیز به این موضوع اشاره کنیم که از اول کار، لقمه بزرگ تر از دهن تون ورندارید. کار رو کوچیک شروع کنین و کم کم اون رو گسترش بدید. موشکافی، مثل حسابرسی مالی نیس که یهویی انجام شه و به پایان برسه؛ بلکه باید همیشگی و دائمی باشه. بخاطر این، بهتره خودتون رو درگیرِ کارِ زیادتر از اندازه نکنین. از قدیم هم گفتن که سنگِ بزرگ، علامت نزدنه! حجم زیاد از کار، امکان حرکت و پیشرفت رو از شما می گیره.

پس از اون، مهم اینه که معیارهای امتحان تون هدف دار باشن. به این فکر کنین که با محتوای خود به چی می خواهید برسین و بعد از اون، ببینین که کدوم یکی از این معیارها می تونن کیفیت کارتون در همین زمینه رو نشون بدن. اگه نمی دونین این اهداف چه هستن، از بقیه یاد بگیرین.

موسسه بازاریابی محتوایی (The Content Marketing Institute)، معمولاً از بازاریاب ها دربارۀ فعالیت هاشون در زمینۀ بازاریابی محتوا نظرسنجی کرده و بعد، یافته های این نظرسنجی ها رو به صورت گزارش هایی در مورد بنچ مارکینگ، بودجه و روندهای کار بازاریابان B2B و B2C منتشر می کنه. علاوه بر اینا، واسه بازاریابی موفق محتوا، اهداف سازمانی رو هم در نظر بگیرین.

اینجا ۵ هدف که به گفته شرکت کنندگان در نظرسنجی ها، اهداف اصلی بوده ان رو آورده ایم:
مشتریانِ بالقوه اگه از وجود شما خبر نداشته باشن، ً نخوان تونست برند شما رو انتخاب کنن. ظاهر شدن در برابر چشمونِ مردم و تحت تاثیر قرار دادن آدمایی که هیچوقت چیزی از شما نشنیده ان، باعث می شه که وقتی قصد خرید چیزی که شما عرضه می کنین رو دارن در اول به یاد شما و برندتون بیفتن.
این کار، یه قدم بالاتر از اون هستش که مشتریان از وجود شما بدونن. وقتی که مردم با برند شما رابطه برقرار کنن، فرصت اون رو دارید که رابطه احساسی تری با اونا برقرار کنین و کاری کنین که واقعاً از شما خوششون بیاد.
همین که با مشتریان رابطه برقرار کردین، چیجوری اونا رو به برند خود وفادار نگه می دارین؟ محتوا یکی از مهم ترین ابزارهاییه که توانایی برگردوندن مشتریان پراکنده یا از دست رفته رو داره.
محتوا توانایی های زیادی در ایجاد سرنخ های فروش و به وجود آوردن مشتریان بالقوه داره؛ چه به صورت محتوای قابل ارائه بعد از دریافت نشانی ایمیل از فرد خواننده باشه و چه درخواست از اونا واسه خوندن مطالب بیشتر.
دونستن اینکه شما دقیقاً چی عرضه می کنین و فایده اش واسه مشتری چیه، می تونه مخاطبان رو راضی کنه که بهترین انتخاب شون شمائید و همین کار، منتهی به فروش بیشتر شما می شه.

روش اندازه گیری پیشرفت هر کدوم از موارد بالا با بقیه شون کمی فرق داره. اینجا تلاش کرده ایم واسه هر کدوم از این اهداف، دو یا سه ملاک جور واجور معرفی کنیم (البته این معیارها، تموم ماجرا نیستن و معیارهای دیگری هم واسه ارزشیابی این موارد وجود دارن).

هدف معیارهای مورد استفاده
ایجاد باخبر شدن از برند
  • چند نفر یه محتوای مشخص رو دیدن؟
  • چه تعداد سایت یا صفحه دیگه به محتوای شما لینک شده؟
  • چه تعداد بازدیدکننده جدید از سایت دیدن کردن؟
رابطه
  • محتوای شما چند بار در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد؟ به همه شبکه ها اشاره کنین.
  • چه تعداد مخاطب واسه شما دیدگاهی ثبت کرده ان؟ (در وب سایت، شبکه های اجتماعی یا هر جای دیگه)
وفاداری و برگشت مشتری
  • چند درصد از مشتریان شما قبلاً هم از شما خرید کرده ان؟
  • چند درصد از اعضای باشگاه مشتریان، اعضای وبلاگ و … از فهرست بیرون رفته ان؟
ایجاد سرنخ های فروش
  • چه تعداد سرنخ فروش دارین؟
  • چند درصد از این سرنخ های فروش در آخر از شما خرید کرده ان؟
فروش
  • اندازه تبدیل شما چقدره؟ چند درصد از بازدیدکنندگان سایت شما در آخر تبدیل به مشتری شدن؟
  • چند درصد از کاربران موقت بعد از تموم شدن استفاده مجانی اولیه، محصول یا خدمات شما رو خریدن؟

معیارهای اصلی

چیزی که فراوانه، اعداد و ارقام گوناگونه که هر کدوم می تونن معنی خودشون رو داشته باشن. اما بعضی هاشون که به اونا واحدهای اصلی می بگیم، به وسیله همه بازاریابان محتوا به کار می روند. در ادامه به این معیارهای اصلی می پردازیم و توضیح می بدیم که به کمک اون ها قراره دقیقاً چی رو اندازه گیری کرده و اصلاً این معیارها رو در چه جایی می تونید پیدا کنین.

معیارهای مربوط به ترافیک

یکی از اهداف اصلی هر کمپین بازاریابی محتوایی اینه که افراد رو به طرف وب سایت خودتون بکشونه؛ به خاطر همین ترافیک سایت یکی از روشن ترین نشونه های موفقیت شماس. واسه درک بیشتر این موضوع، در اول به یه مورد پایه ای اشاره کنیم:

چیجوری یه وبلاگ نویس حرفه ای شوم؟

مطمئن شید که گوگل آنالیتیکس به درستی نصب شده.

قبل از سبک سنگین کردن ترافیک سایت تون، باید مطمئن باشین که Google Analytics رو به درستی نصب و تنظیم کرده اید.

به کار گیری گوگل آنالیتیکس آسونه و نسبت به رایگان بودنش امکانات خوبی در اختیار شما قرار می دهد.

بازدیدها (Pageviews) از صفحات که به اصطلاح “hits” هم نامیده می شن، یکی از اصلی ترین معیارهای امتحان ترافیک وب هستن. هر وقت فردی صفحه شما رو بارگذاری می کنه، واسه اون صفحه یه “بازدید” حساب می شه. البته این ملاک یه مشکل هم داره؛ فرض کنین بازدیدکننده ای یکی از صفحات وبلاگ شما رو مطالعه می کنه و بعد روی تموم لینک هایی که در محتوای شما هست کلیک می کنه. پس از یه مدت با چند بار کلیک روی دکمه برگشت مرورگر، به صفحه اولی برمیگرده. در این شرایط، تموم این رفت و بازگشتا در صفحات وبلاگ شما یه بازدید حساب می شه که این بازدید نشون دهنده وجود یه کاربر جدید نیس. راه حل این مشکل، به کار گیری ملاک بازدید یکتا (Unique Pageviews) است.

راه حل

هر بازدید یکتا واسه هر کاربر تنها یه بار شمرده می شه و اهمیتی نداره اون کاربر از یه دستگاه و تو یه بازه وقتی نیم ساعت ای که به اون Session می بگیم، یه صفحه رو چند مرتبه باز کنه.

توضیح دادن این مسئله که دقیقاً به چه دلیل تعداد بازدیدهای صفحات بیشتر از تعداد بازدیدهای یکتا از صفحات است خیلی سخته، چون عوامل زیادی در این موثر هستن. با این حال، از نظر ثبات کار، اعداد مربوط به بازدید های یکتا بهتر و منطقی تر می تونن ترافیک واقعی سایت شما رو نشون بدن. درسته که کوچیک تر بودن اعداد مربوط به بازدیدهای یکتا ممکنه خیلی به کام شما خوش نیاد، اما مهم تر از تعداد بازدیدها، تغییر در روند بازدیدهاست که بهتره به اون توجه بیشتری داشته باشین.

معیارهای مربوط به بازدید از صفحات بهتره در دراز مدت بررسی شده و پیشرفت یا پسرفت ها در دوره های وقتی مشخص با هم مقایسه شن. در نظر گرفتن یه دوره وقتی مشخص که شامل چند عدد محتوا هستش، بهتر از پرداختن به تک تک محتواهای منتشر شده چون شما می تونید کارکرد محتوای خود رو تو یه دوره مشخص آزمایش کنین.

هم اینکه، بهتره به فصول و زمان بررسی ترافیک سایت هم دقت کنین. به عنوان یه نمونه کوچیک، نمی تونید از مردم توقع داشته باشی در تعطیلات نوروز درست مثل دیگه مواقغ سال، مطالب سایت شما رو بخونن. ً اینجور مقایسه ای غلطه!

نکته حرفه ای

یکی از راه های خوب اینه که ترافیک اوقات خاص و تعطیلات رو سال به سال مقایسه کنین چون این تغییرات فصلی که درباره شون صحبت کردیم کلا ثابت هستن.

ممکنه در تعطیلات نوروز بازدیدکنندگان زیادی نداشته باشین، اما اگه این تعداد نسبت به نوروز سال قبل تغییر معنی داری کرده باشه، می تونید فهمیده باشین که موفق عمل کرده اید یا خیر.

زمان گذشته در صفحه، یکی از معیارهای موشکافی وبه که تا حالا خوب درک نشده. با این حال، این ملاک بسیار مهم بوده و می تونه نشون بده مخاطبان تون چقدر به محتوای شما علاقه دارن.

مثلا اگه دو صفحه متفاوت با محتوای مشابه و طول برابر داشته باشیم، اما مدت زمان گذشته در اولی ۳۰ ثانیه از دومی بیشتر باشه، می تونیم به این نتیجه برسیم که شاید محتوای صفحه اول واسه مخاطب جذاب تر بوده.

پیشنهاد می کنیم به مثال پایین دقت کنین:

سوال

یه کاربر وارد صفحه مطلبی می شه که همین الان پست کرده اید. این کاربر از راه لینک صفحه در حساب توییتر شما سر از اینجا درآورده س.

اون در عرض ۴ دقیقه و نیم مطلب شما رو نصفه و نیمه خونده و بعد روی یکی از لینک های خارجی درون متن کلیک کرده تا این لینک تو یه برگه جدید باز شه.

پست مهمون چیه و چه تأثیری بر سئوی سایت داره؟

این کاربر حدود ۱۰ ثانیه به سرعت نگاهی به بقیه پست انداخته و بعد برگه مربوط به اون رو می بندد. در مرحله بعد، اون حدود ۲۰ ثانیه صفحه مربوط به لینک جدید رو هم بالا و پایین کرده و در آخر پنجره مرورگر خود رو می بندد.

با در نظر گرفتن Google Analytics، مدت زمان گذشته این کاربر روی پست شما چقدر بوده؟

جواب

جواب شما ۴ دقیقه و ۴۰ ثانیه بود؟ اشتباه کردین. جواب درست، صفره.

دلیل این اون هستش که این شخص صفحه شما رو تنها یه بار دیده (وقتی که وب سایت بارگذاری شده).

گوگل از راه مقایسه مدت زمان حضور کاربر تو یه صفحه با حرکت بعدی اون روی همون سایت، مقدار Time on Page رو محاسبه می کنه.

از اونجایی که لینکی کاربر پس از مطالعه صفحه روی اون کلیک کرده لینک خارجی بوده، حرکت بعدی ای نبود تا گوگل اون رو محسابه کنه. نتیجه اینه که زمان گذشته کاربر روی صفحه از  نظر گوگل صفر ثانیه س.

این موضوع شاید از نظر شهودی خیلی منطقی به نظر نرسه، اما باور کنین که روش کار گوگل آنالیتیکس به همین شکله.

قبلاً درباره اندازه پرش صحبت کرده ایم، اما به دلیل اهمیت فراوون این موضوع در تحلیل کارکرد محتوا، اینجا هم توضیحی کوتاه میدیم.

اندازه پرش یعنی درصدی از کاربران که وارد صفحه ای از سایت شما شده، بعد اون رو ترک کرده و دیگه باز نمی گردند. اندازه پرش معمولاً نشون دهنده اون هستش که محتوای یه صفحه نیازای کاربر رو براورده نمی کنه. البته این موضوع می تونه جنبه دیگری هم داشته باشه: شاید محتوای صفحه شما بسیار راضی کننده باشه؛ یعنی کاربر چیزی که به دنبالش بوده رو همون لحظه در سایت شما پیدا کرده و به سرعت (و البته راضی) از سایت شما خارج شده.

یکی از راه های تشخیص اینکه بد بودن یا خوب بودن نوع اندازه پرش سایت، بررسی زمان گذشته روی سایته. اگه این زمان بالا باشه یعنی محتوای سایت شما مطالعه شده و در صورت کوتاه بودن این زمان، شایدً مخاطبان چیزی که رو به دنبالش بودن در سایت شما پیدا نکرده ان.

واسه حل مشکلات مربوط به اندازه پرش، بد نیس که بازم به تعاریف گوگل مراجعه کنیم. در صورت اینکه کاربر قبل از بستنِ صفحه دست کم ۳ دقیقه وقت روی اون گذاشته باشه، این اتفاق از نظر گوگل پرش حساب نمی شه. راه های مختلفی واسه نگه داشتن کاربر روی صفحه هست، از جمله تولید محتوای با کیفیت و به اندازه کافی طولانی! هم اینکه، به کار گیری لینک های داخلی حضور دراز مدت کاربر روی سایت شما رو تضمین می کنن.

مشکلات

اگر کاربر از صفحات یافته های موتورهای جستجو به سایت شما اومده باشه، پرش های “بد” به گوگل این پیغام رو میدن که کیفیت محتوای این سایت واسه نمایش به کاربران کافی نیس و همین ممکنه شما رو در صفحات جستجو به صفحات پایین تر هدایت کنه.

معیارهای مربوط به مشارکت کاربر

بعد از اینکه افراد وارد صفحه شما شدن، معمولاً امیدوار هستین که کاربر بعد از دیدن محتوای سایت، یه جور عکس العمل هم نشون بده: امتیاز دادن، لایک کردن، درج نظر، مطالعه مطالب دیگه، به اشتراک گذاری پست یا هر کار دیگری.

این کارا واسه شما دو فایده اصلی داره:

  1. افزایش ترافیک سایت تون
  2. پایین تر رفتن افراد در قیف بازاریابی شما

بسته به نوع سایت شما، رابطه با کاربر می تونه فرم های مختلفی پیدا کنه. ظهور شبکه های اجتماعی جورواجور در سال های گذشته، رابطه با کاربران رو واسه هممون بسیار آسون کرده، اما منطقی به نظر میاد که تا حد امکان این ارتباطات رو در محیط وب سایت خود شکل بدید. واسه این کار برنامه ها و پلاگین هایی هم وجود دارن که می تونید خیلی راحت به سایت خود اضافه کنین:
خیلی از سایت ها که محتوای متنی منتشر می کنن، واسه کاربران راهی جفت و جور کرده ان تا بتونن از این روش به مطالب امتیاز بدن. این امتیاز دادن ها می تونه به صورت لایک کردن، ستاره دادن، رای مثبت یا منفی دادن یا فرم های دیگری باشه. ایده اصلی اجرای این جور برنامه ها، تشخیص اندازه محبوبیت محتوا هستش.

چگالی یا تراکم کلمات کلیدی چیه؟
نظرات، دیدگاه ها یا کامنت ها درست مثل یه شمشیر دو لبه هستن، اما بازم ارزش زیادی دارن. خیلی از پست های وبلاگی شاید به خودی خود خیلی قابل توجه نبوده ان، اما به لطف امکان درج نظر و بحث هایی که در اونجا درگرفته، ارزش زیادی پیدا کرده ان.

هیچ کدوم از ما دوست نداریم در این قسمت اسپم یا کامنت های توهین آمیز ببینیم، اما ارائه امکان نظردهی به کاربران شک نداشته باشینً یکی از بهترین راه های رابطه سازنده با اوناس.

اسپم

اگه وب سایت تون با وردپرس کار می کنه، کار شما خیلی آسونه. فقط کافیه قسمت “نظردهی” رو فعال کنین. این امکان رو می تونید در بخش “تنظیمات پیش فرض مقاله” پیدا کنین.

اگه هم از وردپرس استفاده نمی کنین، به شما پیشنهاد می کنیم از Disqus (این کلمه درست مثل Discuss به معنی بحث و گفتگو تلفظ می شه) استفاده کنین. فیسبوک هم یه پلاگین داره که به شما امکان درج نظرات فیسبوک رو در سایت خودتون رو می دهد، البته واسه به کار گیری اون باید در فیسبوک حساب کاربری داشته باشین (هرچند این توانایی به دلیل مشکلات دسترسی به فیسبوک در ایران خیلی مورد استفاده نیس).

بعد از راه اندازی سیستم نظردهی، تعداد کل نظرات هر پست رو یادداشت کنین. هم اینکه، باید تعداد جواب های نویسنده مطلب رو از تعداد کل کامنت ها کم کنین تا در مورد مخاطبان به عدد واقعی تری برسین. ملاک به درد بخور دیگری که اینجا می تونید ازش استفاده کنین، تعداد کاربرانیه که همیشه پای ثابت قسمت نظردهی هستن.

نظرات کاربران، یکی از عواملیه که می تونه به شما بگه واقعاً دارین خوب کار می کنین یا خیر.
علی رغم مشکلات بسیاری که گوگل با لینک های اسپم داشته، اونا بدون هیچ ترسی بارها اعلام کرده ان که به لینک ها اهمیت زیادی میدن. مت کاتس، سرپرست تیم وب اسپم گوگل در سال ۲۰۱۴ اعلام کرد که:

درسته که در بحث لینک سازی شلوغی بسیار و اسپمینگ زیادی هست، اما لینک ها بازم عامل خیلی خیلی مهمی در رتبه بندی سایت در یافته های جستجو هستن.

با در نظر گرفتن این موضوع و اهمیت سئو، خیلی خوبه که بدونین چه صفحاتی به محتوای شما لینک داده ان. واسه انجام این کار، وسایل متنوعی هم در اینترنت وجود دارن.

دو تا از مهم ترین این وسیله ها، Fresh Web Explorer واسه تحلیل کارکرد محتوا جدیدتر و Ahrefs (یا وسیله Open Site Explorer) واسه محتوای قدیمی هستن. بعضی از اطلاعات ارائه شده به وسیله این نرم افزارها عبارت ان از انکر تکست لینک ها، قدرت و اعتبار سایت یا نویسنده ای که به شما لینک داده.

هم اینکه، با کمک این وسیله ها خواهید دونست که کدوم یکی از لینک های شما اسپمه.

معیارهای مربوط به شبکه های اجتماعی

این روزا، اهمیت و گستردگی به کار گیری رسانه های اجتماعی دیگه نیاز به توضیح نداره. اگه هنوزم واسه برندتون هیچ حسابی در شبکه های اجتماعی نساخته اید، همین الان دست به کار شید!

پس از ساختن حساب ها، کمی بیشتر وقت بذارین و فواید به کار گیری اونا و خدماتی که ارائه میدن رو بررسی کنین. در مرحله بعدی، همیشه وضعیت کارکرد خود رو در شبکه های اجتماعی بررسی کرده و سابقه اون رو به صورت هفتگی یا ماهانه ثبت کنین. حالا خوبیش اینه، بیشتر این شبکه ها مثل فیسبوک، لینکدین توییتر و اینستاگرام، وسیله ها و امکانات خوبی واسه تحلیل عملکزد محتوا در بین مخاطبان دارن.

تحقیقات بازار: انتخاب، خوشبختی و سس اسپاگتی!

علاوه بر اون، ابزارهایی هم واسه تحلیل آمارها و اطلاعات مربوط به صفحات شبکه های اجتماعی شما وجود دارن که BuzzSumo یکی از بهترین اوناس. اگه هم علاقه ای به این نرم افزارها ندارین، راه دیگه اینه که آمارها و تغییرات رو خود به صورت دستی مستند کرده تا بتونین وضعیت لایک ها، نظرات، دفعات به اشتراک گذاری محتوا و …. رو در طول زمان با دقت زیر نظر داشته باشین.

ایجاد معیارهای دلخواه

معیارهایی که معرفی کردیم شک نداشته باشینً واسه هر کسی که به تحلیل کارکرد محتوا نیاز داره سودمنده، اما بعضی وقتا جوابگوی نیازها و اهداف خاص بعضی سازمان ها یا برنده ها نیستن. دستکاری یا ترکیب هوشمندانه این معیارها با هم، بعضی وقتا می تونه تصویری دقیق تر از وضعیت محتوای شما رسم کرده و راه رسیدن به اهداف سازمانی تون رو واسه شما روشن تر سازه.

اینجا چندین ایده جور واجور رو آورده ایم که ممکنه بتونن به شما در رسیدن به این اهداف کمک کنن:

عمق متوسط مطالعه

که فرمول اون به شکل (مدت زمان گذشته در صفحه)/(۳۰۰/تعداد کلمات) است.

هر فرد بالغ به صورت میانگین تو یه دقیقه ۳۰۰ کلمه رو می خواند. پس، ما می تونیم با در نظر گرفتن تعداد کلمات متن، به آسونی مدت زمان لازم واسه مطالعه اون متن رو محاسبه کنیم. مدت زمان لازم با تقسیم تعداد کلمات متن بر ۳۰۰ بدست میاد. محاسبه نسبت مدت زمان حضور کاربر به زمان لازم واسه مطالعه متن، می تونه به ما نشون بده که خواننده ما، مطلب رو با چه اندازه دقت خوانده.

اندازه اشتیاق

این ملاک می تونه نشون بده مخاطبان شما تا چه حد تشنۀ خوندن مطالبِ دیگه وبلاگ تون هستن. بیشترِ وسایل تحلیل کارکرد محتوا به شما امکان میدن تا ببینین مخاطبان از چه راهی به سایت شما اومده ان و پس از اون به کجا می روند.

با به کار گیری همین وسیله ها، می تونید تعداد مسیرهای حرکت بازدیدکنندگان (شامل دست کم دو پست وبلاگی) رو تقسیم بر تعداد کل این مسیرها کنین تا درصدی از کاربران علاقمندتر وبلاگ تون رو بدست بیارید. این کار می تونه واسه پیدا کردن پست های محبوب تر و با توانایی ایجاد خوانندگان بیشتر هم به کار رود.

  اندازه استقبال، اندازه رشد و اندازه تبدیل

شبکه های اجتماعی معمولاً بیشتر از یه راه واسه رابطه با کاربر دارن. شما می تونید در فیسبوک یه پست رو لایک کرده، به اشتراک بذارین یا درباره اش نظر بدین. در گوگل پلاس هم مثلً همین امکانات هست، فقط به جای لایک کردن، دکمه ۱+ هست. در توییتر می تونید یه توییتر رو فیو کنین، زیرش نظر خود رو بنویسین یا اون رو ریتوییت کنین (به اشتراک بذارین).

از اونجا که این امکانات کم و بیش در این شبکه ها برابر هستن، می تونیم به سه دسته بندی کلی برسیم:

  • اندازه استقبال یا همون اندازه مورد علاقه بودن محتوا (لایک ها در فیسبوک، فیو ها در تویییتر و ۱+ ها در گوگل پلاس)
  • اندازه رشد یا تعداد دیده شدن ها در میان افراد جور واجور (به اشتراک گذاری ها در فیسبوک، گوگل پلاس و ریتوییت ها در توییتر)
  • اندازه تبدیل یا جواب به محتوای برند (کامنت ها در فیسبوک و گوگل پلاس، جواب ها در توییتر)

 اندازه تبدیل، برگشت سرمایه و دردسرهای مربوط به قیف بازاریابی

قبلاً در این باره صحبت کرده ایم که چیجوری معیارهای اتتخابی شما به شما کمک می کنن دریابید تا چه حد در حال رسیدن به اهداف خود هستین. بیشتر بازاریاب ها معمولاً در مرحلۀ بعد، این دو فکر به ذهن شون خطور می کنه:

  1. هدف من اینه که از محتوا واسه تبدیل کردن مخاطبان به مشتری استفاده کنم. فقط چیجوری باید تشخیص دهم کدوم یکی از مشتریان به خاطر محتوا تبدیل به مشتریمان شده ان؟
  2. رئیسم مطمئن نیس که بازاریابی محتوایی ارزش امتحان کردن رو داشته باشه. بخاطر این، باید به اون نشون دهم که سرمایه گذاری روی محتوا چه فواید و برگشت هایی داره.

آزمایش اندازه تبدیل و برگشت سرمایه کار آسونی نیس. این کار شک نداشته باشین ارزش انجام دادن رو داره اما باید بدونین اعداد و ارقام بدست اومده در انتهای کار خیلی دقیق و قابل اطمینان نیستن. مثلا به قیف بازاریابی فکر کنین: بیشتر محتوایی که تولید می کنین در قسمت بالای قیف قرار می گیرند و مشتریائی رو جذب می کنن که شاید هیچوقت نام شرکت شما رو هم نشنیده باشن.

واسه رابطه دادن تبدیل ها به محتوا، شما باید تک تک مشتریان رو (از بالا تا پایین قیف) در نظر بگیرین. این کار بدون رابطه برقرار کردن با تک تک مشتریان ممکن نخواد بود.

خیلی از این مشتریان ماه ها یا حتی سال ها رو در بخش های بالایی قیف می گذرونن. کوکی ها هم معمولاً بیشتر از ۳۰ روز دووم نمی بیارن. بیشتر اوقات، مخاطبِ محتوا قرار نیس از ما خرید کنه. رابطه دادن محتوا با اندازه تبدیل هم معمولاً دقیق نیس. اگه محتوای شما ۱۰ مشتری وفادار بسازه که سال ها با شما همراه باشن، شک نداشته باشینً بهتر از اون میشه که ۱۰۰ مشتری غیر وفادار ایجاد شن که تنها یه بار از شما خرید کنن. به این دلایله که می بگیم این اعداد و ارقام خیلی درست نیستن.

اما در هر صورت این گفته هم به این معنی نیس که این اعداد بی اهمیت هستن. حتی اگه لازم باشه این یافته ها رو با حدس و فکر بدست بیاریم، بهتر از اون هستش که هیچ کاری نکرده باشیم. حالا خوبیش اینه، گوگل آنالیتیکس واسه این نوع از تحلیل کارکرد محتوا هم راه های خوبی پیش پای ما گذاشته.

اگه در Google Analytics وارد بخش Conversion شید، در بخش Attribution صفحه ای هست ب