عنوان کامل پایان نامه :
تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی
قسمتی از متن پایان نامه :
– تأثیر نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات
پروفسور «نوریاکای کانو» که از نظریه‌پردازان معروف کیفیت در سطح جهان می باشد، معتقد می باشد که امروزه کیفیت از اجزاء جداناپذیر در هر کسب و کار به شمار می‌رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی می باشد. و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد؛ بلکه بایستی با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتریان اقدام نمود و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته‌های متغیر مشتریان بستگی دارد. لذا کیفیت را این گونه تعریف می کند. کیفیت عبارت می باشد از: برآوردن نیازها و خواسته‌ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن، بدین ترتیب: رضایت مشتری فراهم شده، تولید استمرار یافته، در نتیجه سود درازمدت تأمین می گردد(نوربخش و همکاران، 1391، ص56).
در مدل آقای «کانو»، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می گردد:
الزامات یا خدمات اساسی(ضروری)، الزامات یا خدمات عملکردی(درخواستی)، الزامات یا خدمات ضروری(جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگی‌های ذکر گردیده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند؛ بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می‌کنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود که فقط با درخواست مشتری تحویل داده می‌گردید و (خدمات درخواستی) که اگر امروز خودرویی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق‌العاده مشتری خواهد گردید؛ یعنی این خدمات ضروری شده می باشد. از طرفی از آن‌جا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران‌خودرو به عنوان بزرگ‌ترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به اقدام آورده کافی نبوده می باشد. لذا هدف از این پژوهش این می باشد که با دیدگاهی جدید و در قالب سنجش رضایت مشتری به وسیله مدل «کانو» نه تنها نسبت به تعیین عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت ایران‌خودرو؛ بلکه چگونگی تأثیر تک‌تک آن عوامل مؤثر بر رضایت آنان را نیز تعیین کنیم(محمدی، 1384، ص133).
تحقیقات نشان می‌دهد که در صنعت خودروسازی علاوه بر تصویری که از نام تجاری شرکت در ذهن مشتریان می باشد، کیفیت خدمات واحدی که کار فروش را انجام می‌دهد نیز روی وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد. در حقیقت تصویر کلی از نام شرکت چیزی فراتر از کیفیت محصولات شرکت می باشد تصویر کلی از نام تجاری شرکت ناشی از کیفیت محصولات و کیفیت خدمات فروش و پس از فروش می باشد(سیمونز، 1382، ص 57).
صحت برند تا حدی به کیفیت محصول بستگی دارد. اگر درمورد کیفیت یک محصول دچار تردید شویم و بدتر این که محصول فراخوان گردد؛ خواب‌های بد برند به وجود می‌آیند(امیرکیایی، 1388، ص30). با تمرکز بر قلمروی بازاریابی و در زمینه‌ی ارتباطات، می‌توان ریشه‌ی نارضایتی شمار فراوانی از خریداران را در بخش‌های بازاریابی، فروش، روابط عمومی، خدمات پس از فروش، تعمیرگاه‌ها و در کل کانال‌های ارتباطی جستجو نمود. در پی آن به روشنی می‌توان دریافت که چرا خریداران ایران‌خودرو، مشتریان وفادار واقعی نیستند و اگر اظهار می‌کنند که باز هم تمایل خرید خودروهای شرکت را دارند، بایستی دانست که بخش بزرگی از این وفاداری برمی‌گردد به نبود گزینه‌های فراوان در بازار خودروی ایران. نمایندگی‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات پس از فروش مانند چشم و گوش یک خودروساز بزرگ اقدام می‌کنند و با دیدن کوچک‌ترین کاستی و نقص، آن را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برای جلوگیری از تکرار آن در دیگر خودروها چاره‌اندیشی گردد و هم تمهیدات لازم برای اقدامات گسترده‌ی احتمالی مانند بازگرداندن خودروها و برطرف کردن کاستی‌های آن‌ها، انجام گردد. در فروش یک کالا به ویژه خودرو کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه متغیر کلیدی هستند. معمولاً تأثیر کیفیت و قیمت نهایی در ترغیب خریداران به خرید کالا بویژه در صنایعی زیرا خودروسازی(که نقطه نهایی بسیاری صنایع می باشد و نرخ پیشرفت در آن بسیار بالاست) بدیهی می باشد(مسعودی، 1389، ص17).
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
اهداف پژوهش
1-4-1- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[1]، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل[2]، تناسب با سبک زندگی[3]، هویت و آگاهی برند[4] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.
1-4-2- اهداف فرعی
- سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
- بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی می باشد که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته می باشد) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
[1] Physical Quality & Staff Behaviour
[2] Ideal Self-Congruence
[3] Lifestyle-Congruence
[4] Identification &Awareness Brand