سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

  تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی

قسمتی از متن پایان نامه :

رویکرد مالی

از دیدگاه مالی، سهم بازار، قیمت، و سایر شاخص‌های مالی مورد مطالعه قرار می‌گیرد. از دیدگاه مصرف‌کننده، واکنش‌های مصرف‌کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کننده، از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می گردد. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله‌ی آگاهی از برند می گردد. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف‌کننده پیش روی عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکت‌ها تمرکز دارد. پس ارزیابی برند آن بسیار پر اهمیت می باشد؛ زیرا تمامی فعالیت‌ها مثل بازاریابی برند را جهت می‌دهد و بر بحث خرید و ادغام شرکت‌ها بسیار تأثیرگذار می باشد. اگر بخواهیم یک دسته‌بندی برای اهمیت ارزیابی برند ارائه دهیم دو بعد درونی و بیرونی را می‌توان نام برد. ازجمله علت های بیرونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: ترازنامه، مالیات، صدور مجوز، سرمایه‌گذاری مشترک، ورشکستگی، تأمین مالی شرکت، ادغام و تملک و ارتباط با سرمایه‌گذاران و غیره می باشد. مانند علت های درونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: نظارت بر سلامت برند، اختصاص اندازه بودجه برای فعالیت‌های بازاریابی، صدور مجوزهای داخلی برای برند، مدیریت پرتفوی برند، مطالعه برند اینترنتی و غیره می باشد(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1391، ص 10).

 

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی

از ترکیب رویکردهای بازارمحور(مالی) و مشتری‌محور حاصل می گردد. این رویکرد برای جبران ضعف هر کدام از رویکرد پیشین به وجود آمده می باشد، برای نمونه شرکت‌هایی که از رویکرد بازارمحور بهره گیری می‌کنند، فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می‌کنند و نمی‌توانند بهبودهای احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. از طرف دیگر رویکرد مشتری‌محور عدم در نظر داشتن معیارهای مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت‌زاست(فولادوند، 1390، ص52).   

 

 

 

2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند

برای ایجاد ارزش ویژه برند برای سازمان‌ها الگوهای مختلفی مانند «برندز»، «ارزیاب دارایی یانگ»، «اکویترند»، «اینتر برند»، «طنین برند کلر» و «ارزش ویژه برند آکر» هست. الگوی «طنین برند» که توسط پروفسور «کوین کلر» مطرح شده می باشد ساختن برند را فعالیتی مرحله‌ای و پلکانی می‌داند؛ به نحوی که از پایین به بالا بایستی مراحلی طی گردد(کلر، 2001، ص8).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

یکی از مدل‌های جامع تشریح برند و برندگذاری، مدل ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری(ارائه شده توسط پرفسور کلر) می باشد. این مدل درصدد آن می باشد که به دو سؤال پاسخ گوید: «چه چیز برند را قدرتمند می‌سازد؟» و «چگونه می‌توان یک برند قدرتمند ایجاد نمود؟». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت می باشد از: «تأثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‌های برند». در این تعریف سه مفهوم کلیدی «پاسخ‌های متمایز»، «پاسخ ناشی از شناخت برند» و «پاسخ مشتری به فعالیت برند» در ارتباط با ارزش‌آفرینی برند عیان می باشد(دیواندری و همکاران، 1390، ص76).

 

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»

«کلر» در سال 2001 پیشنهاد نمود که مدلی جدید از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری‌محوری به نام مدل هرم ایجاد گردد. مدل هرم، برند را به صورت پلکانی توصیف می‌نماید که شامل تشخیص برند، مفهوم برند و نتیجه برند و ارتباط برند می‌باشد. همچنین در سال 1998 اظهار نمود که ارزش ویژه برند بیشتر باعث انعطاف بیشتر و تاثیر مثبت برند می گردد و در ارتباط با مشتری‌محوری می باشد. «آکر» در سال 1998 کوشش نمود که ارتباط میان مدل ارزش ویژه برند مشتری‌محوری با بازارمحوری را به پنج بخش تقسیم نماید: وفاداری به برند، کیفیت درک شده، برند شرکت، آگاهی از برند، جایگاه بازار(شامل قیمت بازار، سهم بازار، مقدار پوشش). «کلر» در سال 2001 ترکیب برند فعلی را برای ایجاد ارزش ویژه برند کافی ندانست؛ بلکه منابع ثانویه دیگری همچون برند شرکت و کانال‌های توزیع، برای ایجاد ارزش ویژه برند نیز اهمیت دارند(کیا، 1391، ص 91).

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

1-4-1- اهداف اصلی

الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[1]، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل[2]، تناسب با سبک زندگی[3]، هویت و آگاهی برند[4] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،

ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.

 

1-4-2- اهداف فرعی

  1. سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
  2. بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  3. سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  4. سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی می باشد که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته می باشد) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  5. سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
  6. سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.

 

[1] Physical Quality & Staff Behaviour

[2] Ideal Self-Congruence

[3] Lifestyle-Congruence

[4] Identification &Awareness Brand