سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

  تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی

قسمتی از متن پایان نامه :

ارزش ویژه برند در بازاریابی

شرکتی که فاقد دیدگاه جهانی می باشد، کسب و کار داخلی خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر، تجارب بیشتر و محصولات بهتر هستند به مخاطره می‌اندازد(خیری، 1387، ص63). با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، در نظر داشتن مفهوم برند و ارزش ویژه آن برای شرکت‌های داخلی به مقصود به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار می باشد. متأسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم درجهت غنای دانش برند در اروپا و امریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته می باشد. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه‌ای غیر از فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت(شمس و سید جوادین، 1387، ص 44).

برند دارایی اساسی شرکت می باشد ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند را به علاوه‌ی ارزش ویژه نشان می‌دهد. برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به گونه غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالابردن تاثیر و کارایی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند برای شرکت ارزش اهرم تجاری و مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند(آکر، 1991، ص15).

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده

در سال‌های اخیر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته می باشد. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گیری از تئوری‌های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها دست یافته‌اند. طبق نظر «آکر» ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی، مجموعه‌ای به هم پیوسته از دارایی‌های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری می باشد و نشان‌های می باشد که از طرف تولیدکننده به مشتری عرضه می گردد. مصرف‌کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده‌ای درمی‌یابد که در کالا و نام تجاری آن می باشد. هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون می باشد، اما ابعاد مرکزی و پیش‌بینی کننده اصلی نیت و رفتار خرید نام تجاری هستند. کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری‌گرایی می باشد که توسط «آکر» ارائه شده می باشد. پس ابعاد کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل «آکر»، از قوی‌ترین ابزارهای پیش‌بینی‌کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل «کلر» می باشد. از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک‌های رضایت مشتری و وفاداری بهره گیری می گردد. تحقیقات نشان داده می باشد که ارزش و کیفیت سرویس دریافت شده در اندازه رضایت و تصمیمات ثابت تأثیر مهمی دارد(دل افروز، طالقانی و اکبری،1393، ص5).

 

2-1-16- روش‌های ارزیابی برند

ارزش برند را می‌توان از سه جنبه مختلف ارزیابی نمود:

 

2-1-16-1- رویکرد مشتری محور

حدود ده سال قبل مجریان و نظریه‌پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل‌های مالی در عدم توانایی در در نظر داشتن کیفیت‌های ضروری نام‌های تجاری مطرح کردند. زیرا مدل‌های مالی بر کمیت‌هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های تحصیل و صرف قیمت یا حاشیه‌ی سهم مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی گردید که شامل قدرت نام و نشان تجاری به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود. برای مثال متدولوژی‌های ارزش‌گذاری رفتاری، بر قضاوت مشتری و ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک سازه‌ی لزوماً کیفی تمرکز دارد. با این تفاصیل می‌توان از تکنیک‌هایی برای امتیاز دادن بهره گیری نمود. این گروه کوشش می‌کنند تا آن چیز که را که در قلوب و اذهان مشتریان بالقوه می‌گذرد و آن چیز که که از نظر آن‌ها ارزش نام‌های تجاری را تعیین می کند، تبیین دهند(کرباسی‌ور و همکاران،1390، ص 36).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

1-4-1- اهداف اصلی

الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[1]، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل[2]، تناسب با سبک زندگی[3]، هویت و آگاهی برند[4] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،

ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.

 

1-4-2- اهداف فرعی

  1. سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
  2. بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  3. سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  4. سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی می باشد که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته می باشد) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
  5. سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
  6. سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.

 

[1] Physical Quality & Staff Behaviour

[2] Ideal Self-Congruence

[3] Lifestyle-Congruence

[4] Identification &Awareness Brand