عنوان کامل پایان نامه :
تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی
قسمتی از متن پایان نامه :
نوشته‌های اخیر درمورد ارزش ویژه برند حاکی از آن می باشد که امروزه ارزش ویژه برند کانون توجه بسیاری از شرکت‌های پیشرو می باشد. کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسأله می باشد که مشتریان به دنبال چه مزیت‌هایی هستند. از آن‌جایی که مشتریان امروز متوقع‌تر ازدیروز هستند، فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند؛ بلکه به دنبال مزایای ملموسی همچون وجهه، جایگاه، شخصیت، سبک زندگی، موفقیت و سایر عواملی که بتوانند ارتباط محکمی با آن‌ها مستقر کنند نیز هستند. پس آن چیز که مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی‌هاست که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول می باشد. به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده‌ی محصول که با برند می‌آید، اصطلاحاً «ارزش ویژه برند» گفته می گردد. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مسائل مهم و حساسی که بایستی در بازاریابی مورد بحث و مطالعه و شناخت قرار گیرد، مورد توجه قرار گرفته می باشد(آکر، 1996، ص120).
فعالیت‌هایی مانند هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های تحقیقات بازاریابی و نیروی فروش، قدمت برند، سهم تبلیغات و پرتفولیوی محصول و همچنین سایر فعالیت‌های بازاریابی نیز مثل: بهره گیری از روابط عمومی، ضمانت‌نامه، شعارها یا طنین‌ها، سمبل‌ها و بسته‌بندی، تصویر شرکت، کشور مبدا و فرایندهای ترفیعی و استراتژی نام‌گذاری برند، به عنوان منابع ارزش ویژه برند ارائه شده‌اند(رفیعی و همکاران، 1391، ص184).
بقای شرکت‌ها به پرتوی توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد. عملکرد سازمان‌ها به وسیله دارایی‌های ناملموسی مثل کیفیت، تجربه‌ی پرسنل، فرهنگ مشارکت، دانش و ارزش برند تعیین می گردد. ارزش برند از دهه‌ی 90، به عنوان مهم‌ترین حوزه‌ی تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی- خدماتی مطرح گردید. این اهمیت معلول علاقه‌ی شرکت‌ها برای ایجاد برندهای قدرتمند به مقصود ایجاد مزیت رقابتی و فرق در کالاهایشان بوده می باشد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت‌های بازاریابی رقابتی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت‌های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه‌گذاران و کسب طرفداری‌های بیشتر از طرف سهامداران حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر حافظت از شرکت از ورود رقبا، بالقوه هنگام برون‌سپاری می باشد(مرادی، 1390، ص 111).
2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند
تعاریف متفاوتی از ارزش برند هست که عبارت اند از:
- مجموعه‌ای از دارایی‌ها و توانایی‌هایی می باشد که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی غیر از نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف‌کنندگان شرکت‌ها می‌افزاید یا می‌کاهد نیست.
- مجموعه‌ای از تداعی معانی‌ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف‌کنندگان، اعضای کانال توزیع و منش مشارکت‌ها می باشد و به برند اجازه می‌دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد.
- مجموعه‌ای از منافع آینده که از فعالیت‌های بازاریابی گذشته به دست می‌آید(مروتی شریف‌آبادی و همکاران، 1390، ص6).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی می باشد که یک نام و نشان تجاری به محصول می‌افزاید. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه هست و این برند می باشد که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند(کاپفر، 2008).
- مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می‌کاهد یا به آن می‌افزاید؛ اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند و قدرتی که برند ممکن می باشد در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد(لی و بک[1]، 2008، ص332).
- ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی می باشد که مصرف‌کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده‌آل بهره گیری می‌کنند و این امر بیانگر این می باشد که چگونه مصرف‌کنندگان، گروه محصول خود را می‌بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه می‌کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می‌پردازند(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند می باشد، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا ازآن ارزش کسر می کند(آکر، 2000، به نقل از کرباسی‌ور و همکاران، 1390، ص 34).
- ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای می باشد که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا ایجاد می کند. یکی از علت های اصلی اهمیت این مفهوم تأثیر استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی می باشد که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می گردد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت به شمار می رود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد(کرباسپور و یاردل، 1390، ص15).
- مؤسسه علمی بازاریابی[2] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کنند: «مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد اندازه بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه‌ی سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند می باشد، داشته باشد و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را پیش روی رقبا می‌دهد(دهدشتی و کجوری، 1391، ص80).
[2] The Marketing Science Institute
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
اهداف پژوهش
1-4-1- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)[1]، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل[2]، تناسب با سبک زندگی[3]، هویت و آگاهی برند[4] بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.
1-4-2- اهداف فرعی
- سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
- بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی می باشد که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته می باشد) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
- سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
[1] Physical Quality & Staff Behaviour
[2] Ideal Self-Congruence
[3] Lifestyle-Congruence
[4] Identification &Awareness Brand